第十六讲 公民听众与政治说理（第4/5页）

布拉杨（Donald C.Bryant）在著名的《修辞：作用与范围》中也论及了宣传（包括广告和政治话语），他把宣传定义为一种“部分的、不完全或被滥用的修辞”。他所分析的宣传话语有四种惯用伎俩：一、排斥对立意见；二、无视不同看法；三、取消合理判断；四、运用谬误逻辑。在这四个特征之中，前两个特征往往是宣传与某种制度性力量结合的结果，例如商业的垄断和政府的专制权力。后两个特征则是宣传信息不实和具有欺骗性的原因。美国学校从初中到大学的写作和阅读课上，都有如何识别宣传手法和谬误逻辑的内容，重点放在后面这两项。这是因为，前面这两项（排斥对立意见、无视不同看法）在民主社会里是民众不允许的，也是学生们在他们熟悉的民主生活中已经有所了解的。学校的反宣传教育把重点放在后面两个特征（取消合理判断、运用谬误逻辑），是因为，即使在民主社会中，它们也很常见。不仅如此，一旦取消合理判断、运用谬误逻辑与政治专制同时发生，便可能出现专制、威权和极权的宣传，这是民主制度最大的潜在威胁。

柏克和布拉杨的宣传-修辞分析法都是比较早期的。今天，宣传研究的分析已经更为专门而且精细。例如，乔伊特（Garth S. Jowett）和奥唐纳（Victoria O’Donnell）在《宣传与说服》一书中，区分出宣传的十个方面。

第一是宣传背后的意识形态或目的 （如维护一党专制）；第二是宣传的环境（迎合、利用的是何种民众需要，如爱国主义、民族主义、仇外恐外）；第三是宣传者（谁是宣传者，谁控制着宣传机器，为谁的利益服务，什么样的利益）；第四是宣传的组织结构 （各级宣传机构、政治辅导员制度）；第五是宣传的对象（对国内和国外宣传有所区别）；第六是宣传的媒体技术条件（网络、开会、电视、报刊等等）；第七是宣传所动用的特殊手段（领袖和政党崇拜、政治迷信、游行、庆典、政治节日、纪念仪式等等）；第八是受众的反应（盲信、怀疑主义、犬儒主义、假面、全信或半信半疑）；第九是宣传所要攻击或压制的对象是谁（国外传媒、“自由派”报纸、帝国主义、异议人士、独立教会）；第十是如何评估宣传的有效性。

评估宣传的有效性对于宣传调整策略、确定目标、选择手段都具有重大的意义。宣传可以把彻底改变人们的内心思想和灌输正确思想作为目标，“文革”期间的“斗私批修”、“狠斗私字一闪念”、“灵魂深处闹革命”便是例子。但是，宣传也可以把迫使人们在公共表现上有正确行为作为目标。这样的话，一个人只要有正确表现，心里究竟是怎么想的，便不再重要。法国社会学家埃吕（Jacques Ellul）指出，许多人误以为，宣传只是与人的想法和信仰打交道，是诱导和规定人们如何去“正确思想”（orthodox）。其实，宣传的目的并不只是改变和形成人的想法，而且更重要的是改变人的公开行为，使人有正确行为（orthopraxy）。哪怕一个人的想法没有真正改变，只要他的公开行为是按照宣传所规定的样子被改变了，宣传就已经成功有效地达到了目的。这是极权宣传最重要的特点和作用，也是顺民的假面生活可以在没有信仰的假面社会中，代代相传、绵延不断的根本原因。

宣传是一种“非道德”的话语机制，“非道德”不等于“反道德”。但是，由于不在乎道德，宣传对不道德也就经常是无所谓的。宣传之所以是一种“非道德”的话语机制，那是因为它的“主体”是机构而非个人，而道德主体必须是能够作出自由选择的个体。由体制、组织、机构来扮演最终话语主体的宣传不可能像个体的说话主体那样，独立地在自由道德抉择的意义上接受真实和真诚的话语伦理。坚持话语伦理的重任必然落在个人身上，坚持话语伦理的话语主体从事的是与宣传所不同的说理。宣传是独语，说理是对话，正如埃吕所说，对话一开始，宣传便完蛋。一旦人们开始通过对话，积极进行思考，宣传就难以起到预期的作用。宣传所依赖的就是一种缺乏积极思考和独立判断的被动接受，而宣传所损害的也正是人的自由精神、独立人格和思考能力。