第五讲 说理的信誉与形象

亚里士多德把“信誉”（ethos）列为说理三要素之一——另外的两个要素是“逻辑”和“情绪”。他说：“在不可能确定事实真相或者意见相当分歧时……我们更相信，也更容易相信好人（一方的说法）。”换句话说，越是在需要说服别人的紧要关头，就越能感觉到信誉和形象的重要。谁名声好，形象佳，谁就能够比较成功地说理，取得说服他人的效果。亚里士多德的同时代人，希腊修辞家伊索格拉底（Isocrates）也曾强调一个人的名声和影响力的关系，他说：“谁想要说服别人，谁就不能忽视自己的品格……他要努力为自己在其他公民当中建立好的名声。名声优秀者比名声蒙羞者说话更有说服力。一个人一生的行为比他一时的言论更有说服力”。伊索格拉底甚至认为，就话语的影响力而论，谁说话比说什么话更重要。

说理的信誉

信誉包括两个方面，一个是“在行”（expertise），另一个是“可信”（trustworthiness）。阿部谨也在《在中世纪星空下》中说，中世纪的人为了建立信誉制度，就已经有了市民社会的道德监督机制。那时候的商品是有品质保证的，不允许造假、卖假，而实行管理的不是官员或城管，而是同业组织。乌尔姆的斜纹棉布、斯特拉斯堡或是纽伦堡的金饰匠、奥格斯堡的武器制造、科隆的丝织业等同业组织都设有专门的监视员。他们在市场上巡视，监督产品的质量和价格。如果发现不合格，立即没收商品，“格莱夫斯瓦德的桶匠，如果制造了不符规格的桶，要立即将桶放在高台上烧掉……所收的罚金，一半缴纳市场，另一半缴纳同业组织的金库”。在这样的制度中，所有的商品都是呱呱叫的名牌，这就是“在行”，有专业水准。与此同时，不符合标准的伪劣品都必须禁止，这就是“可信”，有信誉。在行和可信是缺一不可的。

在说理中，可信和在行都有客观和主观的成分，可信的主观成分大一些，但也包括客观成分，如说话者的“口碑”和“名声”。在行是指说话者的知识和说话内容的可靠性，一个人对问题越内行，越有了解，说话也就越有可信度。在行的客观成分大一些，往往是由同行或内行评定出来的，当然也有主观的成分，例如，人文知识的深浅、高下就没有绝对的标准，对它的优劣判断不可避免有主观因素。

对于信誉来说，最重要的是诚实，这种诚实又被称为正直或正派 （integrity），它的反面就是虚伪和伪善。Integrity拉丁词源的意义是“完整”，在说理中，完整不是指把不能说圆的话说圆，说得四平八稳、滴水不漏；完整指的是一种内在的诚实和准确，与说理者的正直品格相一致。这种完整可以来自说理者所一贯坚持的价值观和原则，也可以来自他所拥有的真诚信仰。

说理的完整或正派往往也体现在具体的说理方式之中。理智、客观、逻辑、言之有据的说理，有助于在读者中形成说理者正派和正直的形象，而这样的形象则使读者觉得他可以信赖，是一个可靠的、可以打交道、值得倾听其意见的人。对于许多读者来说，他们事实上不可能一一了解说理者提供的依据的实质意义，更不要说对它进行准确的评估了，因此，说理者是否值得信任，就成为他是否能够成功说服的一个重要因素。

一个人在说理的过程中其实是在不断地形成他的可信度，说理对于说理者来说是一个可能使他变得更可信，也可能使他变得不可信的过程。在这样的过程中，如果他撒谎、自相矛盾、滥用逻辑、无法证明自己的观点，他就会犯错误。如果他要把可笑的、滑稽的说成是严肃而高尚的，那么情况就会更糟。例如，为了突出和证明唱红歌深入人心，据称，2011年6月20日下午，江苏淮安市淮阴区在淮州礼堂隆重举行宗教界庆祝建党90周年“同心同行”红歌大赛。来自全区宗教界的13支演出队伍共表演了29个节目，社会各界群众800余人观看了演出。又据称，“七一”建党日纪念之际，连向来“生活在神的国度”的僧侣、修士等也受到“感召”，在中国多地组织高唱红歌，向党献礼。有网友对此颇不以为然，认为宗教本与无神论者对立相向，此番活动是“不能用‘红歌穿肠过’‘佛祖心中留’来解释”的。宗教界人士本来是有自己宗教信仰的人，现在高歌无神论的红歌，思维正常的人都会觉得滑稽和荒唐，不像是在赞扬，反倒像是在挖苦。如果连这样的见识和判断力都没有，还怎么能令人信服？这样的“红歌”宣传违背了理智、客观、逻辑，又如何能成为有效的说理？