第九章 伸出你的手投上一票（第4/8页）

虽然我们还不能说政治家成为名人已经使政党不再重要，但我们可以清楚地看到不同政治家的仕途此起彼伏之间的联系。有些读者可能还记得过去，那时的选民对竞选者几乎一无所知，对于他们的性格和私人生活也没有概念。在我年轻时的一个 11 月，我对是否选举一个民主党人的市长候选人感到犹豫不决，因为我觉得他既愚蠢又腐败。“这有什么关系？”我的父亲对我说，“所有的民主党候选人都是既愚蠢又腐败的，但是你想让共和党赢吗？”他的意思是，一个明智的选民应该选择能够代表他的经济利益和社会视角的党派，选举“最佳人选”在他看来纯属幼稚之谈。他从不怀疑共和党里有相当出色的人物，但他知道他们不会为他这个阶级讲话。他非常欣赏纽约坦曼尼协会[3]鼎盛时期的领导人蒂姆·沙利文的态度。据特伦斯·莫兰在他的散文《1984 年的政治：这就是娱乐》中写道，有一次沙利文所在选区有 6382 张票投给了民主党，有两票投给了共和党，对这个结果他很不高兴。在评价这个令人失望的结果时，他说：“凯利来找我，说他妻子的表兄支持共和党派，为了家庭和睦，我同意他把票投给了共和党。但是我想知道，还有一票是谁投的？”[4]

我不想在这里讨论沙利文这些话里表现出来的智慧。也许确实有人会不顾党派差异把票投给他心目中的最佳人选(虽然我还不知道有这样的情况)。我想说的是，电视无法告诉我们谁是最佳人选。事实上，如果我们认为所谓“最佳”就是要擅长谈判、精通管理、熟知全球事务、洞察各种经济制度的相互关系，那么电视根本无法让我们判断谁比谁强，因为谁强谁弱主要还是取决于“形象”。但这并不是因为政治家们要醉心于表现自己的最佳形象，谁不想让自己的形象好一点呢？如果谁不想让自己的形象讨人喜欢，那他一定有问题。但是电视损坏了“形象”的名声，因为在电视上，政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象。这正是电视广告对政治话语最大的影响。

为了理解形象政治怎样在电视上发挥作用，我们可以用一个著名的广告作为切入点，本章题目的前一部分就是取自这个广告。我指的是史蒂夫·霍恩导演的贝尔电话的广告，这个广告鼓励我们“伸出你的手去安抚某个人”。这个“某个人”通常是指一个住在丹佛或洛杉矶或亚特兰大的亲戚，离我们住的地方很远，但每年我们都能在感恩节见到他。而在过去，这个“某个人”在我们每天的生活中都非常重要，也就是说，他是我们家庭中的一员。虽然美国文化强烈反对“家庭”这个概念，但还是常有人警告，如果我们放弃了家庭，我们生活中至关重要的东西就会丧失了。让我们来看一看霍恩先生的广告，这个 30 秒的广告重新给亲密关系进行了定义，电话线代替了老式的聚会。这个广告甚至为被汽车、飞机和其他扼杀家庭的工具弄得四分五裂的家庭提出了一种关于家庭凝聚力的新观念。在分析了这个广告后，杰·罗森说了以下这番话：“霍恩先生并不想表达什么东西，他没有信息需要传递。他的目的不是要让大家了解贝尔电话，而是要让大家从美国生活四处可见的破裂关系中意识到电话的重要性……霍恩没有表达他自己的想法，你也没有表达你自己的想法，霍恩表达的是你的想法。”[5]

这就是所有成功电视广告的经验：它们给我们一个口号、一个象征或一个为观众创造出引人注目的形象的焦点。不管是党派政治还是电视政治，它们的目标都是共同的。我们无法知道谁最胜任总统或州长或参议员，但我们知道谁的形象最能排解和抚慰我们心中的不满。我们看着电视屏幕，像《白雪公主和七个小矮人》中邪恶的皇后一样问道：“镜子，墙上的镜子，告诉我，谁是世上最美的人？”我们常常把票投给那些性格、家庭生活和风格在电视屏幕上表现出色的人。古希腊哲学家在 2500 年以前就说过，人常常以自己的形象塑造上帝。现在，电视政治又添了新招：那些想当上帝的人把自己塑造成观众期望的形象。